Acerca de

Hvad er Omnichannel Marketing?

Definition af Omnichannel Marketing

Der findes ikke nogen officiel definition på hvad Omnichannel Marketing er. Dertil er begrebet stadig for ungt. Omni kommer fra latin og betyder alt eller alle steder. Vi kender det fra kirken, hvor vores Gud er allestedsnærværende. Hører alt, ser alt og forstår alt. Det er en ganske flot ambition at have for en virksomhed.

I marketing dækker begrebet Omnichannel Marketing over, at man bedriver sin marketing på en sådan måde, at den enkelte kunde får én sammenhængende og meningsfuld oplevelse, uanset hvilket mix af kanaler, som han/hun vælger at interagere med din virksomhed på. For at dette i sandhed skal kunne lade sig gøre er det nødvendigt for det første at kunne genkende kunden, dernæst at opsamle data for enhver interaktion og huske samt benytte denne i kommunikation og service i fremtidige berøringspunkter – uanset kanal.

Omnichannel Marketing. Kunden er i centrum og data flyder frit mellem alle kanaler og kunden har en sømløs oplevelse, hvis der skiftes kanal.

Så i princippet vil Omnichannel Marketing betyde, at du altid skal kunne genkende alle kunder, altid opsamle al data og altid benytte denne i kommunikationen overfor alle kunder, som du har set før. Det er i sagens natur voldsomt ambitiøst og i praksis

gælder det jo altid for virksomheder om at tjene penge. Så i stedet for at fokusere på at 'komme i mål', bør fokus være på at benytte omnichannel taktikker i det omfang, at det skaber øget omsætning og fortjeneste. Og dette omfang vil ændre sig i takt med, at man som virksomhed bliver gradvist mere moden til at håndtere personalisering af en sammenhængende kundeoplevelse på tværs af kanaler med hjælp fra stadigt flere marketing-samtykker, mere kundedata, bedre marketing teknologi og en moden organisation.

Omnichannel Marketing indbefatter derfor en lang række discipliner, som ikke nødvendigvis er en del af den traditionelle og ej heller den digitale markedsføring. Derfor denne bog.

Hvor moden er din organisation til omnichannel marketing? Læs om Kundemålskiven!

Lær mere om omnichannel marketing i bogen 'Make It All About Me'

Book mig til et foredrag

Forskellen på Omnichannel, Cross Channel og Multichannel

Skønt der ikke findes en officiel definition på Omnichannel Marketing, så er der ingen tvivl om, at begrebet er en forfinelse af begrebet multi channel, som opstod omkring introduktionen af ehandel og de digitale markedsføringskanaler. Multi channel marketing betegner evnen til at tage flere kanaler i brug i sin markedsføring. Set i et nutidigt lys var der i starten en tendens til, at marketing-funktionen replikerede de samme mekanismer og den samme tragtmetafor fra traditionel marketing over på de nye især digitale kanaler. Hver kanal blev ikke brugt på sine egne præmisser – mest grelt var brugen af sociale medier, som især opfordrer til dialog og interaktion – her blev disse alligevel anvendt som endnu en tilbudskanal – i stedet for netop at bruge mediet til at interagere og socialisere med sine kunder.

Udviklingen fra single channel til omnichannel. Stadig flere kanaler bliver forbundet og integreret.

I større organisationer kunne hver kanal desuden ofte have hver sin ansvarlige. Én ansvarlig for websitet, én for app’en, én for email marketing og én for sociale medier. Hver med sin målsætning, KPI’er, budget og måske endda hver sit bureau som partner. Denne silo-opdeling er stadig et almindeligt scenarie i større organisationer.

I rendyrket multi channel er data ligeledes silo-opdelt og indsamles og benyttes højst indenfor hver kanal til at superoptimere målepunkterne for netop denne. Der er ikke incitament for andet – i hvert fald ikke for hver enkelt mellem-leder. Multi channel giver et fokus på den enkelte kanal, som kan være rigtig fint til at fx en virkelig god app.

I cross channel marketing nedbrydes siloerne delvist. Det er stadig den samme tragtmetafor, der ligger til grund for indsatsen på hver enkelt kanal. Marketing tager sin kampagneidé udviklet med reklamebureauet og klemmer denne ned i alle tænkelige marketing-kanaler. Herefter går en del af budgettet tabt – nemlig den del, der ikke forårsagede et køb. Hvilken del det så end var.

Den grundlæggende forskel ligger i anvendelsen af data på tværs af kanaler. Data er ikke nødvendigvis silo-opdelt i det der nu findes en erkendelse af, at når man i marketing fx bruger adfærdsdata fra websitet i personaliserede e-mails – eller vice versa – så opstår der pludselig en større effekt.

Omnichannel Marketing er kulminationen på opgøret med tragtmetaforen. Marketing har taget konsekvensen af, at kundens købsbeslutning ikke er tragtformet eller for den sags skyld lineær. Hver kommunikationskanal er i princippet tovejs – forstået på den måde, at al data indsamles til brug i senere interaktioner – via alle andre kommunikationskanaler – heraf ordet Omni. I praksis ved call centeret med det samme, om den kunde de har i røret, er én, der åbner sine emails, har været logget ind for nyligt og hvad han/hun tidligere har købt både online og i butikken. De har ikke nogen interessekonflikt eller en forudindtagethed i forhold til, i hvilken retning de gerne vil skubbe kunden, men kan åbent (og allerede velinformerede) spørge ind til, hvordan de kan hjælpe kunden videre. E-mails er ligeledes personaliserede ud fra bl.a. kundernes tidligere interaktion med brandet samt deres angivelse af interesser og præferencer. Alt sammen for at få hver enkelt kunde til at føle sig i centrum – og dermed købe tidligere, mere og oftere og gerne fortælle sine venner om det.

Hvem er de bedste?

De fornemste eksempler på Omnichannel Marketing i Danmark kan findes blandt prisvinderne hos FDIH’s ehandelspris. I både 2021 og 2020 var det Matas, som tog prisen i denne kategori – og i 2020 vandt de tilmed guldprisen. Matas vandt prisen for deres strømlinede Omnichannel setup med ClubMatas, hvor de benytter indsigt fra kundedata til at udvikle service og kommunikationskoncepter, der er værdiskabende for både kunder og virksomheden. Juryen lagde særlig vægt på abonnementskonceptet Matas Plus.

Tidligere vindere i Danmark tæller B2B virksomheden AO Johansen, Bolia.com, Sportmaster m.fl.

I udlandet er virksomheder såsom fx Nordstrom, Sephora og Macy’s klasseeksempler på dedikeret arbejde med Omnichannel. I følge deres årsrapport definerer Macy’s sig fx i dag som en ‘Omnichannel Retail organization operating stores and websites’.

Arbejdet med at nå nirvana for Omnichannel Marketing er ikke let og indbefatter multiple discipliner, som hver for sig spiller en nødvendig rolle i orkestreringen af den perfekte kundeoplevelse. Det er disse discipliner, der danner baggrund for Kundemålskiven og mit arbejde med denne bog.

Du kan læse mere om andres definition af Omnichannel i følgende artikler:

Omnichannel Marketing – your next challenge – i min optik én af de bedste artikler om emnet
The definition of Omni-Channel Marketing – Marketo’s udmærkede definition af emnet, som naturligvis leder over i salget af deres værktøj til marketing automation
Why and how brands should go Omnichannel in 2014 – ganske fin artikel, som bl.a. refererer til MIT’s rapport “Beyond the checkout cart”
Defining the difference between a multi channel and an omnichannel customer experience – giver forskellige udsagn om omnichannel fra amerikanske eksperter i branchen.